Аналитика внешнего трафика

Аналитика внешнего трафика помогает отслеживать эффективность рекламы на внешних платформах, например, в контекстной рекламе в поисковых системах или социальных сетях.

Как это работает:

1. Вы создаёте ссылку с UTM-метками и используете её в рекламе на внешних площадках.
2. Система собирает статистику по меткам, например, сколько людей добавили товары в корзину и оплатили заказ после перехода из рекламы.
3. Вы смотрите основные метрики за неделю в личном кабинете или скачиваете отчёты с подробной аналитикой.

Что такое UTM-метки #

Чтобы система смогла собрать данные о переходах и заказах по вашим внешним кампаниям, нужно правильно разметить ссылки. UTM-метки помогут идентифицировать кампанию.

Система отслеживает кампании по параметру «utm_campaign». Значение состоит из двух частей:

• Префикс. Содержит уникальную комбинацию символов, по которой мы отслеживаем, что покупатель перешёл на Ozon с вашей внешней рекламы. Он имеет вид «vendor_org_XXXXX», где «XXXXX» — ID вашей организации.

  Скопируйте префикс в разделе Аналитика → Внешний трафик в поле Префикс для метки UTM_CAMPAIGN.

  

• Название кампании. Вы можете придумать его самостоятельно — это необязательно, но поможет отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике. Можно использовать латиницу, цифры и нижнее подчёркивание.

Остальные параметры UTM-меток — utm_source, utm_medium, utm_content и utm_term — заполняются как обычно, к ним нет специальных требований.

Создать ссылки для внешней рекламы #

Через конструктор #

Конструктор ссылок работает для доменов ozon.ru, ozon.kz, ozon.by и ozon.travel. Вы можете получить отчёт с подробной аналитикой для разделов и их подразделов:

• /product/ — карточка товара;
• /brand/ — страница бренда;
• /seller/ — магазин.

Пример ссылки: https://www.ozon.ru/brand/dom-i-sad/.

Чтобы создать ссылку с UTM-метками, вы можете использовать встроенный конструктор. Он автоматически добавляет к исходной ссылке обязательный префикс vendor_org_.

1. На странице Аналитика → Внешний трафик нажмите Создать ссылки.

   
   

2. Вставьте в поле до ста ссылок, которые хотите разметить. Каждая ссылка должна начинаться с новой строки, иначе мы не сможем их распознать.

3. В поле Место размещения выберите рекламную сеть. Если вашей рекламной сети нет в списке, выберите:

   • Иные рекламные сети.
   • Другое. Если вы размещаете рекламу не в рекламной сети, например, у блогера.
     
     

4. Заполните UTM-параметры.
   Обязательные UTM-параметры:

   • utm_source — источник, из которого будет идти трафик. Если вы выбрали одну из конкретных рекламных сетей на шаге 3, например, myTarget, параметр заполнится автоматически — в остальных случаях вам нужно будет заполнить его вручную.
   • utm_medium — тип рекламы. Например, email-рассылка или баннер.
     
     

   Необязательные параметры:

   • utm_campaign — название кампании.
   • utm_term — ключевое слово, при котором в результатах поиска показывается объявление.
   • utm_content — дополнительная информация, которая поможет отличить переходы по разным объявлениям, если у них совпадают остальные метки.
     

   Обязательный префикс vendor_org_ вносить не нужно, он добавится автоматически.

   Заполните необязательные параметры вручную по примеру выше или выберите значения из списка.
   Для конкретных рекламных сетей можно выбрать макросы, которые эта сеть поддерживает:

   • Яндекс Директ
   • myTarget
   • VK реклама
   • рекламный кабинет VK

   Макросы будут собирать больше данных об эффективности рекламы — например, из какого региона перешли по ссылке, сколько лет пользователю и с какого устройства он просмотрел рекламу.

5. Включите Диплинк — он поможет сгенерировать ссылку, которая будет открываться у пользователя в приложении Ozon на любом устройстве. Если этого не сделать, ссылка в приложении может работать некорректно.

   Если вы используете в ссылках шаблонные параметры или макросы, включить диплинк не получится.

   Если у пользователя нет приложения Ozon, сгенерированная ссылка будет работать по механизму отложенного диплинка. Она перенаправит пользователя сначала на установку приложения, а когда пользователь установит приложение и впервые откроет его, он попадёт на ту страницу, куда изначально вела ссылка.

6. Нажмите Сгенерировать. Ссылки появятся в блоке Созданные ссылки.

   

Вручную #

К ссылке на ваш товар добавьте метку utm_campaign. У неё должен быть уникальный префикс из раздела Внешний трафик в блоке Префикс для метки UTM_CAMPAIGN. По желанию можете добавить название кампании через нижнее подчёркивание после префикса.

Если нужно, укажите через «&» метки, в которых будут данные об источнике и типе кампании:

• utm_source
• utm_medium
• utm_term
• utm_content

Пример ссылки:

Срок действия ссылки #

Ссылки без диплинка действуют бессрочно. Остальные ссылки действуют 30 дней с момента последнего перехода, после этого они прекращают вести на ваш товар и перенаправляют в приложение Ozon.

Данные о заказах с внешней рекламы #

По UTM-меткам в ваших внешних рекламных кампаниях мы собираем данные о заказах.

Прямые заказы #

Покупки в рамках пользовательской сессии. Это заказы, которые пользователи сделали сразу после перехода по ссылке и до того, как ушли с сайта или перестали проявлять там активность.

Прямым заказом считается:

• покупка товара, на который вела ваша ссылка;
• покупка любого товара из вашего магазина, если пользователь перешёл на него по ссылке из внешней рекламы.

Пример

Ваша ссылка вела на синие ботинки, а пользователь перешёл на карточку красных ботинок из вашего магазина и заказал их — учтём покупку в статистике как прямой заказ.

Заказы в рамках окна атрибуции #

Покупки, которые пользователи сделают в течение 30 дней после перехода по вашей ссылке.

Для внешней рекламы мы собираем данные независимо от кампаний, созданных при помощи инструментов продвижения Ozon. Мы работаем по модели «last click» — присваиваем результат конверсии последнему внешнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь до покупки вашего товара.

Примеры

1. Пользователь перешёл по вашей ссылке на стороннем сайте, посмотрел ботинки, но не заказал их. Через две недели он перешёл по другой вашей ссылке в поиске Яндекса и заказал эти ботинки. Покупка будет считаться результатом внешней рекламной кампании в Яндексе, потому что на эту ссылку пользователь нажал последней.

2. Вы настроили внешнюю рекламу ботинок в Яндексе и параллельно запустили рекламу во внутреннем инструменте Ozon — продвижении в поиске. Покупатель перешёл по рекламе ботинок из Яндекса, посмотрел карточку, но не сделал заказ. Через неделю он вернулся на Ozon, перешёл на карточку ботинок из рекламы в поиске и купил их. Заказ отразится и в статистике по внешней рекламе, и в статистике поискового продвижения.

Посмотреть статистику по внешней рекламе #

На странице Аналитика → Внешний трафик отображается общее количество переходов и заказов по вашей метке за последние 7 дней.

Больше информации можно посмотреть в отчётах. Чтобы скачать подробный отчёт по статистике:

1. На странице Аналитика → Внешний трафик нажмите Сгенерировать отчёт.

   

2. Выберите тип отчёта: по заказам или источникам трафика.

3. Укажите период, за который хотите посмотреть данные. Он должен быть не больше 365 дней.

4. Нажмите Сформировать. Статус отчёта обновляется автоматически и указан напротив его параметров.

   Когда отчёт будет готов, рядом с ним появится кнопка — нажмите на неё, чтобы скачать его.

   

Вы можете скачать отчёт в течение двух месяцев после создания.

Содержание отчёта по внешнему трафику #

Любой отчёт по внешнему трафику формируется в формате XLSX. Содержание отчёта:

• Атрибуты — характеристики товара или канала, по которым мы собираем данные. Например, если у вас несколько рекламных кампаний в социальных сетях, атрибуты покажут, к какой кампании относится трафик, если вы укажете это в метке.
• Метрики — данные, которые мы собрали по кампаниям: например, количество заказов и общая стоимость.

В зависимости от типа отчёта атрибуты и метрики будут отличаться.

Типы отчётов #

Отчёт по источникам трафика #

В этом типе отчётов собрана информация обо всех пользовательских сессиях по датам и utm-меткам. В отчёте указывается, какие товары заказали пользователи во время этих сессий и в рамках окна атрибуции, сколько раз добавляли их в корзину и в избранное и другие метрики.

Окно атрибуции — это период времени после просмотра рекламы, в который пользователь совершает действие с рекламой.

Метрики, связанные с заказами в рамках окна атрибуции, работают в тестовом режиме.

Атрибуты отчёта:

• Дата — период, за который мы собираем данные о пользовательских сессиях.
• Source/Medium — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Отображается как сочетание utm_source и utm_medium.
• Campaign — значение utm_campaign: префикс и название кампании, которые вы указали.
• Content — значение параметра utm_content.
• Term — ключевое слово, по которому была показана реклама. Значение параметра utm_term.

Метрики отчёта:

• Сессии — количество пользовательских сессий в указанную дату.
• Переходы на карточку товара — сколько раз пользователи переходили с вашего объявления на карточку товара.
• Добавления в корзину — сколько человек добавили товар в корзину в рамках сессий.
• Добавления в избранное — сколько человек добавили товар в избранное в рамках сессий.
• Отказы — сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт.
• Средняя длительность сессии — сколько времени в среднем пользователи проводили на сайте после того, как перешли по ссылке. Измеряется в секундах.
• Средняя длительность сессии чч:мм:сс — сколько времени в среднем пользователи проводили на сайте после того, как перешли по ссылке. Измеряется в часах, минутах и секундах.
• Заказано товаров в рамках сессии — сколько товаров пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии — на какую сумму без учёта скидок пользователи сделали заказ после того, как перешли по ссылке.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии — на какую сумму с учётом скидок пользователи сделали заказ после того, как перешли по ссылке.
• Заказано товаров в рамках окна атрибуции — общее количество товаров, заказанных в течение 30 дней после того, как пользователь перешёл по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) — общая стоимость всех товаров, заказанных в течение 30 дней после того, как пользователь перешёл по ссылке, без учёта скидок.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (руб.) — общая стоимость всех товаров, заказанных в течение 30 дней после того, как пользователь перешел по ссылке, с учётом скидок.

Пример

Из вашей рекламы пользователь перешёл на карточку товара «Синие ботинки», затем — на карточки «Красные ботинки» и «Жёлтые ботинки», положил жёлтые ботинки в корзину и заказал. Цена ботинок была 1000 рублей, на них действовала скидка 10%, пользователь провёл на сайте 5 минут. Через неделю пользователь снова зашёл на карточку и заказал ещё две пары со скидкой. Метрики в таблице будут выглядеть так:

Отчёт по заказам товаров #

С помощью отчёта вы можете посмотреть аналитику по товарам, которые заказывали пользователи в рамках рекламных кампаний. В нём собрана информация о заказах каждого товара: количестве, цене, общей стоимости.

Атрибуты отчёта:

• Дата заказа.
• SKU/Название.
• ID бренда.
• Название бренда.
• ID продавца.
• Название компании.
• ID коммерческой категории товара.
• Название коммерческой категории товара.
• Source/Medium — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Отображается как сочетание значений utm_source и utm_medium.
• Campaign — значение параметра utm_campaign: префикс и название кампании, которые вы указали.
• Content — значение параметра utm_content.
• Term — значение параметра utm_term.

Метрики отчёта:

• Заказано данного товара в рамках сессии — сколько единиц товара пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена заказов в рамках сессии — общая стоимость всех товаров, заказанных в рамках одной пользовательской сессии, без учёта скидок.
• Суммарная стоимость заказов в рамках сессии — общая стоимость товаров, заказанных в рамках пользовательской сессии, с учётом скидок.
• Заказано товара в рамках окна атрибуции — сколько единиц товара пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена заказов в рамках окна атрибуции — общая стоимость товаров, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке, без учёта скидок.
• Суммарная стоимость заказов в рамках окна атрибуции — общая стоимость товаров, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке, с учётом скидок.

Пример

Пользователи увидели в социальных сетях рекламу синих ботинок и перешли по ссылке на карточку товара на Ozon. Первый пользователь заказал одну пару ботинок по цене 1000 рублей, второй пользователь — две пары ботинок со скидкой 25%. Через неделю первый пользователь снова зашёл на карточку и заказал ещё одну пару ботинок. Метрики в таблице будут выглядеть так: